Un flusso comunicativo è l'insieme dei dati, delle informazioni e delle emozioni, che viene veicolato tra un emittente e un destinatario e che dà origine a un processo comunicativo. Ogni flusso comunicativo insito in un testo implica determinate funzioni, ovvero valenze che indicano lo scopo per cui si compie quella particolare azione comunicativa. Roman Jakobson ne ha individuate sei: Referenziale, Emotiva, Fatica, Conativa, Metalinguistica ed Estetica. La maggior parte degli spot pubblicitari si limita ad utilizzare solo alcune tra queste funzioni, di solito la referenziale (il prodotto è una crema di bellezza), quella conativa (comprala) o emotiva (ne hai bisogno per essere più bella). Solo alcune pubblicità le usano tutte e sei. Lo spot "Sano come un Plasmon" è una di quelle.  Nel video appaiono tanti bambini di circa un anno o due in tutina arancione che, con un grosso martello di gomma, corrono felici su un prato. L'icona del martello richiama il brand storico della Plasmon in cui un uomo forzuto con un gonnellino, incideva sul capitello di una colonna, con scalpello e martello, il logo dell'industria alimentare, logo che appariva anche ai piedi della colonna, in caratteri greci. La colonna sonora è "If I had a hammer”, resa celebre da Rita Pavone con la versione italiana "Datemi un martello".

Jacobson nello spot.

La funzione referenziale

...ci descrive la realtà, ovvero illustra quello che è l'elemento principe dell'omogeneizzato alla frutta, cioè una bellissima mela rossa (si tratta di una sineddoche: una mela che rappresenta tutta la frutta) che una bimba addenta con evidente soddisfazione, oltre al prodotto confezionato, un omogeneizzato 100% alla frutta.

La funzione emotiva

...mira appunto a far emozionare il destinatario con lo spettacolo di tanti bimbi e delle loro buffe smorfie, delle risatine, dei sorrisi e dei capitomboli sul sederino che alcuni di loro fanno durante la corsa nel prato, provocando quindi nell'animo del telespettatore tenerezza e un sorriso.

La funzione fàtica

...a questo punto, sempre le immagini così coinvolgenti dei bambini permettono di raggiungere anche la funzione fatica che è quella che ha il compito mantenere il contatto con il destinatario e non farlo distrarre con altri stimoli esterni (tale funzione nasce anche dall'utilizzo accorto dei colori, ovvero le tutine arancione - colore di brand della Plasmon - e dalle mele rosse, colori cosiddetti "caldi" che come è noto stimolano il sistema simpatico, ovvero quello dell'emotività, dell'istinto, del piacere, dell'interesse).

La funzione estetica

...i bimbi mostrano la loro innata bellezza e sono usati spesso in televisione per attirare l'attenzione, commuovere e farsi ammirare, inducendo sentimenti positivi e interesse nell'animo del destinatario.

La funzione conativa

...tipica di tutte le pubblicità, è implicita, ma non per questo meno chiara: "mamme, comprate ai vostri bambini gli omogeneizzati Plasmon".

La funzione metalinguistica

...ci parla di un linguaggio utilizzando un altro linguaggio, è data dall'uso del brano "If I had a hummer" nel livello sonoro/ musicale del testo e dalle prime immagini che mostrano bambini con un grosso martello nel livello grafico/visivo del testo che stiamo analizzando. Infatti entrambi questi linguaggi, quello musicale e quello visivo, non fanno altro che ribadire quanto espresso nel livello linguistico dalla voce fuori campo "Hai mai pensato a quanta energia serve al tuo bambino per fare nuove esperienze?".

Ciò che è importante sottolineare è come, grazie all'uso del maggior numero di funzioni comunicative si ottenga un miglior risultato, realizzando testi più ricchi, intensi, piacevoli e, naturalmente comunicativamente più efficaci.

La regia dello spot è di Luca Lucini; l'agenzia è la Leo Burnett; la direzione creativa è stata affidata a Sergio Rodriguez e la casa di produzione è The Family.

Fonte: QC2